La patria blanca y moderna que vendían las revistas de Leguía

Este es uno de nuestros libros recomendados de la Feria Internacional del Libro 2025.

Entre 1919 y 1930, el Perú vivió uno de los procesos más ambiciosos de modernización urbana, económica y simbólica de su historia republicana, impulsado por el presidente Augusto B. Leguía bajo el rótulo de Patria Nueva. Este proyecto, influido tanto por el modelo estadounidense como por los ideales europeos de progreso, reconfiguró no solo el espacio físico de Lima —con avenidas, edificios y monumentos—, sino también las formas en que los peruanos comenzaron a imaginarse a sí mismos. Es en ese nuevo escenario de representación donde se sitúa la propuesta central del libro Profetisa de la modernidad (Fondo Editorial PUCP, 2025), que indaga en cómo la publicidad de la época moldeó imaginarios, aspiraciones y formas de vida.

Margarita Ramírez Jefferson, investigadora en comunicación visual, se plantea un doble desafío: por un lado, analizar los avisos publicitarios que circularon en las revistas ilustradas peruanas durante el Oncenio —Variedades, Mundial y La Revista—; y por otro, demostrar que esos anuncios, más allá de su aparente banalidad comercial, funcionaron como dispositivos culturales que producían ideología, sentido común y visión de mundo. No solo vendían productos: vendían cuerpos, estilos de vida, jerarquías raciales y aspiraciones sociales.

Uno de los mayores logros del libro es su capacidad para articular, con lucidez y sentido histórico, dos niveles de análisis que rara vez se conectan con tanta solvencia: las grandes transformaciones políticas y simbólicas del país, y las pequeñas huellas gráficas de ese cambio, impresas en revistas, anuncios y titulares. Ramírez parte de una premisa contundente: la modernidad leguiísta no fue solo una operación de infraestructura y leyes, sino también un relato discursivo, una narrativa del futuro que se contaba —y se vendía— desde las páginas de las publicaciones ilustradas.

Ese relato tenía referentes. Las élites criollas, influenciadas por el positivismo y el modelo norteamericano, promovieron una idea de progreso jerárquica, excluyente y extranjerizante. Lima debía parecerse a París o a Nueva York, aunque eso implicara borrar lo indígena o rural del imaginario nacional. En ese contexto, revistas como Variedades, Mundial y La Revista no solo informaban: ofrecían una escenografía para esa aspiración. Mostraban cómo vestirse, qué consumir, cómo vivir en esa “nueva patria”.

Ramírez se adentra en esa escenografía con una mirada crítica y minuciosa. Analiza casi tres mil anuncios publicitarios de la época no como curiosidades gráficas, sino como artefactos ideológicos. Bajo una metodología interpretativa rigurosa —la hermenéutica profunda de John B. Thompson—, cada aviso es leído como una forma simbólica: una imagen aparentemente inofensiva que, en realidad, condensa jerarquías sociales, roles de género, aspiraciones de clase y tensiones entre lo local y lo cosmopolita. Lo que emerge es un mapa cultural de la modernidad limeña, visto no desde sus grandes obras, sino desde sus vitrinas más íntimas.

Imaginarios de la modernidad: cuerpo, género, raza, tecnología

Uno de los ejes que atraviesa el libro es la noción de imaginario social, entendida —siguiendo a Cornelius Castoriadis— como ese conjunto de significados compartidos que configuran nuestra forma de ver el mundo, desear y construir identidad. Ramírez no se limita a ver la publicidad como un reflejo pasivo de estos imaginarios: la muestra como una fuerza activa en su producción. Cada aviso no solo reproduce una mirada, sino que la instala, la naturaliza, la vuelve deseable.

Así, por ejemplo, los anuncios de Kodak —frecuentemente protagonizados por mujeres jóvenes tomando fotografías— promueven una imagen femenina activa y moderna. En plena década de 1920, la cámara se convierte en símbolo de autonomía, aunque —como señala la autora— esa independencia solo es válida dentro del consumo burgués y de una feminidad blanca y estilizada.

En contraste, otros anuncios —como los de Lilien Milch, un cosmético alemán— reproducen sin ambages discursos racistas: una mujer blanca y elegante le ofrece a una mujer negra un producto que “blanquea” la piel, reforzando la ecuación entre blancura y civilización. Estas imágenes, hoy abiertamente ofensivas, eran entonces aceptables e incluso aspiracionales, y revelan cómo la estructura colonial persistía bajo los ropajes del progreso.

El cuerpo, entonces, aparece como un territorio simbólicamente disputado. Se idealiza la delgadez, la piel clara, la higiene, la juventud. Se publicitan tónicos reductores, emulsiones vitamínicas, productos para el cabello, pastillas para los nervios. La publicidad propone un cuerpo moderno, eficiente y autocontrolado, adaptado a las exigencias de la vida urbana. Pero también es un cuerpo racializado, moldeado por estándares importados, distante de la experiencia cotidiana de la mayoría de peruanos.

También el espacio urbano es resignificado. Muchos anuncios muestran escenarios reconocibles de la Lima moderna: el Country Club, avenidas nuevas, automóviles circulando por barrios exclusivos. El automóvil Ford, por ejemplo, se presenta como emblema de libertad y sofisticación. Pero ese acceso está claramente restringido: las mujeres que lo conducen son blancas, delgadas, vestidas a la moda. Su libertad se ejerce solo dentro de espacios seguros y controlados.

La publicidad como ideología visual

Uno de los aportes más sólidos del libro es su conceptualización de la publicidad como forma simbólica e ideológica. Siguiendo a Thompson, Ramírez demuestra que los anuncios no solo comunican información sobre productos: configuran visiones del mundo, jerarquías sociales y sentidos comunes. La publicidad no miente, dice: naturaliza. No impone, seduce. No discute, construye lo obvio.

Desde esta perspectiva, la autora distingue entre representaciones supuestamente neutras y lecturas críticas de la ideología. Mientras muchos estudios consideran la publicidad un lenguaje sin carga política, Ramírez insiste —con razón— en que estas imágenes sí son profundamente ideológicas: sostienen y reproducen relaciones de poder desiguales. Casi todos los avisos retratan una nación blanca, urbana, moderna y consumista, excluyendo —por omisión o caricatura— a sectores populares, indígenas o afrodescendientes.

Ramírez evita caer en un enfoque moralista o panfletario. Su análisis es riguroso, documentado y matizado. Reconoce que, incluso dentro del discurso dominante, algunos anuncios permiten gestos de agencia, independencia o disidencia simbólica. La publicidad, como todo fenómeno cultural, no es monolítica.

Uno de los méritos de Profetisa de la modernidad es haber tomado en serio un corpus visual muchas veces relegado por la historiografía: la publicidad gráfica. Ramírez demuestra que estos anuncios, lejos de ser material menor, son documentos clave para entender cómo se imaginó —y trató de imponer— una modernidad criolla, racializada y aspiracional en el Perú del siglo XX.

Profetisa de la modernidad es también un libro con fuerza política. Al desnudar los mecanismos visuales que sostuvieron la modernización excluyente del Oncenio, nos invita a interpelar los imaginarios que hoy nos rodean. ¿Qué cuerpos, qué estilos de vida, qué formas de habitar seguimos idealizando? ¿Qué imágenes nos dicen, todavía, quién merece ser moderno y quién no? Margarita Ramírez Jefferson nos recuerda que mirar también es un acto político. Y que para imaginar otros futuros, quizá primero tengamos que aprender a leer —y desmontar— las imágenes del pasado.